Meta与苹果冷战进入关键时刻：广告战略亟待调整

由于社交网络巨头Meta正遭受收入萎缩和裁员的打击，该公司CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布2023年将成为“效率之年”。

许多问题不惟Meta独有，包括谷歌在内的其他科技巨头也面临类似的问题。美国通胀、利率上行和不确定的全球局势导致各大企业纷纷削减网络广告预算，以便应对潜在的经济衰退。

但Meta面临的问题更为严重：用该公司的一位高管的话说，Meta的应用家族（包括Facebook、Instagram和WhatsApp）都“受制于苹果的心血来潮”。

2021年，苹果调整iOS操作系统，限制应用对用户的追踪能力。2022年2月，Meta预计这一调整将大大增加该公司向iPhone用户投放精准广告的能力，导致其损失100亿美元。苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）过去也多次批评Facebook的商业模式，苹果甚至将隐私称作一项“人权”。

通过Meta最近的财报及其对效率和成本的重视不难看出，Meta与苹果的冷战正在影响该公司的利润。虽然扎克伯格在持续推进虚拟现实，而所谓的元宇宙也有望帮助Meta逃离苹果的平台，但目前还不清楚这一计划何时能真正落地，也不确定具体的效果如何。

“无论我们何时展望下一个计算平台，都会发现他们希望提升自己的地位。”投行伯恩斯坦分析师马克·什姆立克（Mark Shmulik）说，“他们希望参与应用层的建设，希望成为操作系统，希望像苹果一样拥有自己的硬件。”

但知情人士表示，在这一目标实现之前，这种情况还将愈演愈烈，除非Meta对其广告策略做出必要的调整，尤其是不能再继续依赖其他公司的操作系统，或者继续依赖对用户数据的追踪。

“只要他们在iOS上运行，就有可能一觉醒来发现苹果又修改了隐私规则。”Loup Ventures分析师基尼·蒙斯特（Gene Munster）说，“我认为这大概是就是双方不合的主要原因，因为Facebook知道他们可以应对这些问题，但却无法避免继续遭受打击。”

广告战略亟待调整

过去一年，Meta一直在努力开发更好的工具，以便在不追踪用户的情况下提升广告效果。蒙斯特认为，这种战略必须推进下去。这包括使用人工智能来帮助广告主制定决策，Meta最近也在财报电话会议上谈到了这一点。

“Meta今年的重点是继续开发更好的工具，尽可能降低来自苹果的风险。”蒙斯特说，“我认为今年对他们而言非常重要，因为他们在这方面已经努力了一年，但尚未完成任务。”

分析师还认为，由于广告行业的竞争日益激烈，亚马逊开始在这一领域发力，而苹果自己也在开发广告业务，所以Facebook比以往更需要制定新的战略。

有分析师警告称，专注元宇宙无法完全解决这一问题。Creative Strategies分析师卡罗丽娜·米拉内斯（Carolina Milanesi）表示，人们在虚拟环境中花费的时间远比不上移动设备。所以Meta关注这项业务是对的，但不应该取代其主要广告业务的创新。

米拉内斯表示，Meta还应该考虑，在向用户索要数据追踪权限时，他们能为其提供怎样的价值。用户目前看不到Facebook和Instagram获取其数据后提供的任何价值，但如果能够改变这种观念，或许就能解决苹果iOS隐私新规这一重大障碍。

“如果Facebook为用户提供一个分享数据的理由，为其创造价值，让我分享的数据能够获得明确而重要的回报，我就会分享数据。”米拉内斯说。

最后，Facebook需要重新思考在不追踪用户数据且不依赖其他公司的操作系统的情况下，如何在不断变化的隐私框架下继续向用户投放广告。伯恩斯坦的什姆立克认为，Facebook可能已经开始在这方面有所成就，毕竟每年都会面临《加州消费者隐私法》和《欧洲通用数据保护条例》这样的监管新规。

“这迫使Meta快速建立变通模式，不只是适应苹果的变化，而是真正适应数字广告数据使用现状。”什姆立克说。